Помимо газа, в 1971 в Северном море в чрезвычайно сложных природных условиях было разведано гигантское месторождение нефти Брент. Позднее разведка и разработка месторождений в Северном море стали крупнейшей отраслью деятельности компании SHELL. Суровые погодные условия диктовали необходимость применения высокотехнологичного оборудования для добычи нефти. Вслед за Брентом SHELL открыла месторождения Корморант (1972), Данлин (1973), Терн (1975) и Айдер (1976). Разработка Брента считается одним из самых технологически сложных и дорогостоящих проектов за всю историю человечества.
В середине 70-х годов спрос на нефть упал, события в Иране 1978-79 и связанные с ними ограничения на поставки нефти - все это вызвало к жизни необходимость поиска альтернативных источников энергии. Потребление газа в Европе в концу 70-х годов выросло более чем в два раза, 50% этого количества обеспечивали SHELL и ее партнеры.
Расширяя спектр своей деятельности, концерн укреплял свои позиции в угольной и металлургической промышленности, в 1981 в Вендаме (Нидерланды) вступил в строй большой завод по производству магния.
В 80-е годы усилия компании SHELL сосредоточились на дифференциации продуктов и услуг, на повышении эффективности производства посредством автоматизации сетей распределения и сбыта. В этот же период времени SHELL перешла на производство неэтилированного бензина, более экологически чистого топлива.
К концу десятилетия компания перерабатывала на своих заводах около трех миллионов баррелей сырой нефти, четверть от совокупного дохода концерна составляли доходы от химического производства. И все-таки 80-е годы стали беспрецендентными по разработке морских месторождений в Северном море. В его норвежском секторе было открыто второе по величине в Европе газовое месторождение Троль, в Мексиканском заливе были разведаны два крупнейших месторождения нефти и газа - Булвинкл и Аугер. В 1989 суточная добыча нефти с платформы Булвинкл, установленной на глубине 412 м, достигла 8 тыс. баррелей. В 1994 была сооружена еще одна гигантская платформа Аугер на предварительно натянутых опорах, высота которой составила 872 м, это самое высокое стационарное сооружение в мире на морском дне. Предполагается, что добыча с нее нефти к 2000-му году составит 40 тыс. баррелей в сутки, а газа - 4 млн м3.
Компанию SHELL с Россией связывают долгие годы сотрудничества. Даже в годы `холодной войны` эти связи не прерывались, а после распада Советского Союза начался новый этап взаимовыгодного сотрудничества. В 1993 в России было основано акционерное общество `SHELL Нефть` по торговле нефтью и продуктами нефтепереработки и нефтехимии. Общими усилиями были разведаны месторождения нефти на Сахалинском шельфе и в районе Салыма, для чего была организована совместная компания `SHELL Салым Девелопмент Б. В.`. Сотрудничество SHELL с российскими компаниями активно развивается, прорабатываются проекты производства некоторых продуктов переработки в России в сотрудничестве с местными предприятиями, создается дистрибьюторская сеть торговли смазочными материалами, открываются представительства SHELL во Владивостоке, Уфе, Магадане, Тюмени.
На пороге 21 века концерн SHELL является одной из самых динамично развивающихся компаний. Судьба всех видов ископаемого топлива в новом столетии будет определяться не только техническими, экономическими и политическими векторами, но и в большей степени экологическими. И SHELL безусловно по плечу решение глобальных задач по обеспечению топливом.
На продвижение своей общекорпоративной торговой марки (брэнда) и проведение имиджевых рекламных кампаний эти корпорации тратят ежегодно сотни миллионов долларов. Эти брэнды легко узнаваемы во всем мире, они гарантируют неизменно высокое качество продукции вне зависимости от места ее приобретения, внушают доверие клиентам и вселяют уверенность в акционеров. Именно поэтому "великие имена в бизнесе" стоят столь дорого и требуют постоянной поддержки репутации своих торговых марок.
Стремление к единому брэнду Исследования, проводимые во многих странах, показали высокую осведомленность о брэнде SHELL со стороны потребителей, акционеров и общества в целом. С ним связываются прежде всего большой функциональный потенциал и техническое лидерство в традиционных областях нашего бизнеса. Однако, в плане эмоциональной притягательности брэнд SHELL уступает указанным выше ведущим мировым торговым маркам. Что же необходимо сделать, чтобы обеспечить более высокую степень сопричастности брэнду SHELL среди различных групп населения - потребителей, акционеров, сотрудников корпорации? Полное раскрытие потенциала главного общекорпоративного брэнда SHELL - ракушки - связано с учетом двух фундаментальных особенностей бизнеса SHELL.
Во-первых, аудитория SHELL огромна и необычайно диверсифицирована. SHELL работает как на рынке потребительских товаров, так и напрямую с компаниями-партнерами, в условиях различных национальных культур, в различных секторах экономики, в контакте со мношгими отраслевыми и правительственными организациями. И все, с кем соприкасается SHELL, хотят увидеть в едином корпоративном брэнде нечто, отвечающее именно их ожиданиям.
Во-вторых, работа с корпоративной торговой маркой должна охватывать все компании Концерна SHELL. Крайне нежелательно, чтобы отдельные компании использовали свою собственную интерпретацию зрительного образа корпоративного брэнда. Неупорядоченное, произвольное использование торговой марки приводит к отсутствию четкого, однозначного понимания того, что на самом деле она означает. В результате вместо концентрации ценности брэнда происходит ее размывание.
Из этого следует, что работа SHELL по укреплению позиции своего корпоративного брэнда должна быть не менее тщательной и продуманной, чем работа с торговыми марками McDonald`s и Coca-Cola.
Единство и разнообразие С чего же начать такую работу? Как обеспечить эмоциональную сопричастность многомиллионной рыночной аудитории SHELL? История ведущих мировых корпораций позволяет определить такую точку отсчета. Лидеры современного бизнеса прежде всего четко декларируют, каким целям они привержены. McDonald`s ориентирован на семейные ценности, Coca-Cola пропагандирует стремление к успеху, радость здоровой и полноценной жизни. Таким же образом и SHELL должна сообщать своим различным аудиториям о том, какие ценности она им несет.
Все компании, входящие в состав Концерна SHELL, всегда объединяла общая эмблема (ракушка) и общие принципы ведения бизнеса. В 1997 году была сформулирована основная цель Концерна: "Помочь людям создать лучший мир". В практическом плане это означает приверженность SHELL устойчивому развитию социальной, экономической, экологической и гуманитарной сфер жизни общества. Концерн стремится, чтобы в обществе было ясное понимание того, что SHELL заботится о своих клиентах, партнерах и о мире, в котором мы все живем; поэтому SHELL использует инновационные решения, чтобы сделать жизнь лучше.
Конечно, наличие единых целей и единого корпоративного брэнда не означает, что все компании, входящие в Концерн, будут говорить "на одном языке", без учета национальных и региональных особенностей. Напротив, необходимо развернуть компании лицом к миру и ориентировать их на конкретные местные условия. При этом на корпоративном уровне SHELL стремится к тому, чтобы быть энергетической компанией, приверженной устойчивому развитию, а не просто нефтяной компанией.
7
